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企业如何细分自己的客户?
来源:典石工业设计   时间:2017-5-12 15:58:21

典石产品设计公司

一.客户细分应该注意的7点

1、每个客户只能归入一个类别。否则,客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从。
2、不要有渠道差异。客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。
3、提供直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。不要把仍需解释的信息提供给他们。应准确地告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。
4、在客户细分之初,应给销售人员提供最佳名单,确保高成功率。不断抓住机会扩大消费者名单,并给出每个消费者的"购买可能性"评分,以帮助销售人员了解客户可能接受的程度。
5、每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。这样做的目的是确保细分战略的最大收益。
6、由高级管理人员负责推动客户细分。若公司仅仅在一个产品线推行细分,公司就有可能忽略部分客户的感受;若由总公司而不是某一部门负责,客户细分就有可能不太受预算的制约。 
7、自小处着手,再不断扩大。开始把客户粗略地分成几个大类,然后再逐渐进行更细致、更准确地划分。但是不要等到一切都尽善尽美了再去做,要先迈出第一步。
二.客户细分的五个过程
第一步,客户特征细分。一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的特征细分,也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理(如居住地、行政区、区域规模等)、社会(如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等)、心理(如个性、生活型态等)和消费行为(如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等)等要素。
第二步,客户价值区间细分。不同客户给企业带来的价值并不相同,有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益,因此企业需要为不同客户规定不同的价值。在经过基本特征的细分之后,需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔(例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等),以便根据20%的客户为项目带来80%的利润的原理重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括:客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等。
第三步,客户共同需求细分。围绕客户细分和客户价值区隔,选定最有价值的客户细分作为目标客户细分,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向精确定义企业的业务流程,为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。
第四步,选择细分的聚类技术。目前多采用聚类技术来进行客户细分。常用的聚类方法有K-means、神经网络等,企业可以根据不同的数据情况和需要,选择不同聚类算法来进行客户细分。同时将收集到的原始数据,转换成相应的数据模型所支持的格式,这个过程称为数据初始化和预处理。
第五步,评估细分结果。在对客户群进行细分之后,会得到多个细分的客户群体,但是,并不是得到的每个细分都是有效的。细分的结果应该通过下面几条规则来测试:与业务目标相关的程度;可理解性和是否容易特征化;基数是否足够大,以便保证一个特别的宣传活动;是否容易开发独特的宣传活动等。
三.客户细分常见的十大错误
一、为细分而细分,细分客户群后没有具体的行动方案
有些企业细分客户群体后,没有采取差异化的措施,针对具体的客户细分群体制定对应的经营活动方案,客户细分报告被束之高阁。这样的细分是无用的细分。企业做客户细分是为了营销、为了管理、为了研发产品、为了策划活动、为了投资项目,为了…,最终是为了发展和盈利。在细分客户的时候,需要考虑具体的目的,并在客户细分后制定相对应的行动举措,才能将客户细分的威力发挥出来。
二、不考虑客户行为因素
客户的行为因素在客户细分时,作为非常重要的指标之一,必须考量进去,否则,细分的客户群只有理论价值,而没有实际的行动价值。客户的行为的研究,能够告诉我们客户在哪里?如何找到他们?如何更有效地服务他们?如何提升他们的消费体验?等等。
三、一成不变,不跟踪客户变化
市场是在不断变化的,而客户的需求也会在不断地发生变化。十年前智能手机的需求和现在的需求以及十年后的需求是完全不同的。如果不考虑客户的变化,抱着一个细分方案不变地实施,那就会让自己在市场上逐渐失去竞争力。
四、盲目复制他人细分
每个公司都有其独特的经营模式和经营思路,实现客户价值的能力和效率也会不同。如果盲目地照搬别人的客户细分方案,虽然看上去可能很美,但是实践起来会发现,根本不合适,实施后,可能会比别人花费更高昂的成本去服务客户。这也告诉我们,在为客户提供细分研究的时候,必须考量客户的具体情况、细分客户群服务能力等指标,审慎地提交客户细分方案。
五、按照客户的资产进行细分
这种细分方法基本就是“势利眼”,有钱的就是优质客户,没钱的就不是优质客户。殊不知,不同的产品和服务,其优质客户不见得都非得是“大款”。银行系统、电信系统经常是这种态度。看看银行给予资产高的客户、公务员以及所谓的名人以更高的信用额度,这种细分方案是典型的势利眼方法。客户在购买产品和服务的时候,不仅仅有支付能力,还需要有支付意愿。如果仅仅考虑支付能力,忽略了支付意愿,最终的方案还是行不通的。
六、按照客户的大小分
这种分析方法按照客户的购买多少细分客户,对购买量大的客户就是大客户,购买量小的就是小客户,不考虑客户的成长性、风险因素,以及客户的需求因素等等。一个挑剔的客户,可以让整个公司的服务成本大大提高,而最终导致在该客户身上不能实现盈利。
七、按照销售的产品细分
购买我们什么产品就是什么产品的客户,不考虑Upsell和Crosssell的可能性。这样的事后细分方法,也不具有客户细分所能够给企业在市场竞争中的“主动性”。
八、按照自然时间细分
老客户不见得是好客户,而新客户不一定不给他们优惠。所谓的老客户关怀计划都是骗人的,其目的在于“激活”沉睡客户群。但很多企业在照搬这种营销模式的时候,忽略了客户“开源”的重要性,让新客户进入门槛提高了,觉得被歧视了。殊不知,新客户更有可能是近期“活跃”客户,而老客户有更大的流失风险。“蜜月期”的客户往往有更大的消费意愿。
九、按照自然属性细分
如果仅仅按照客户的自然属性细分,不考虑客户的具体的个性化需求,往往不能带来更好的细分效果,是非常粗暴、简单直接的细分方式。只按照地域来细分客户,跟没有分一样。
十、根本不细分
在供不应求的市场或者计划经济时代,不细分客户还能生存的话,在市场经济时代,不进行客户细分,必然会走不下去。当然,处于完全垄断和自然垄断的市场,不进行细分,大不了会导致管理成本上升而已。如自来水、电力、天然气等公司,有理由不细分客户,毕竟只提供单一产品。可客户的细分,能够优化其服务,提升管理效率。

文章由:佛山工业设计_典石设计_顺德设计公司整理提供

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